Visuel identitet. 10 tendenser for 2020

Udviklingen indenfor visuelle identiteter går stærkt. I dette blogindlæg vil jeg prøve at indramme nogen af de vigtigste tendenser – der også kan have indflydelse på jeres arbejde med visuel identitet.

Visuel. Identitet.

Den helt grundlæggende tendens indenfor identitetsdesign er mere identitet. Det lyder skørt, så lad mig forklare. Flere og flere virksomheder får en visuel identitet. Bruger tid og energi på at skabe et konsistent udtryk, tænker over at bruge logoet konsekvent, bruge samme farver og typografier til deres grafik. Det betyder desværre også, at virksomhederne kommer til at ligne hinanden.

Mange virksomheder har brugt de samme virkemidler og er derfor kommet til at ligne hinanden. Forbillederne har været de samme. Fx Apples enkle og lækre design. Derfor er tendensen: mere identitet. Hvordan kan vi blive unikke og specielle, men stadig skabe en klar genkendelighed i forhold til brandet. Hvordan kan vi sikre, at det er os der huskes, vores link der klikkes på, vores produkt der købes. Det er udfordringen i 2019.

Vælg selv en farve

Logofarver – det vi kalder identitetsbærende eller primære farver – er naturligvis vigtige. De skal defineres i identiteten, og opgives med de nødvendige koordinater i CMYK, RGB, PANTONE, mv. Men en tendens indenfor visuelle identiteter er, ikke at vælge sekundære farver for kunden. De sekundære farver er dem man kan supplere med for at skabe et farverigt og alsidigt udtryk i kommunikationen. E-types identitet for Københavns Kommune har fx en masse farver som inspiration. Men man må selv vælge sine sekundære farver.

Ornamentering som visuel identitet

Den meget strikse minimalisme der længe har været kendetegnende for dansk identitetsdesign er under opblødning. Tendensen indenfor logodesign er stadig enkle og idébaserede løsninger. Men det omgivende – det vi nogen gange kalder supergrafik – har en tendens til at blive mere ornamenteret. Igen er Folketingets nye identitet et godt eksempel på denne nye tendens. Her har Kontrapunkt fundet mønstre, som billedkunstneren Rasmus Larsen har brugt i den kendte blomsterfrise, som snor sig over egetræspanelerne i Vandrehallen på Christiansborg. Mønstrene er rentegnet og bliver brugt som nedtonede baggrunde på forskellige publikationer.

Vi har også selv designet mønstre som en del af den visuelle identitet til Ballerup Musik & Kulturskole Bamuk. Her består mønstrene af de tre ikoner der er centrum i identiteten: et øre, et øje og et smil, som symbol på musik, kultur og Bamuk.

Vores tanker var, at skabe et signifikant og genkendeligt element, det var med til at underbygge skolens identitet som en farverig og kreativ smeltedigel.

Visuel identitet og typografi

Typografi har altid været en vigtig del af en visuel identitet. En af de førende bureauer der har udviklet egne typografier til deres kunder er Kontrapunkt, der fx har designetden lidt kassede Eurostile-inspirerede typografi til Danske Bank og den lækre ‘Via’-skrift, som DSB har brugt de sidste mange år.

Men det nye er, at skrifttyperne skal være meget anderledes. Ofte er der en såkaldt Display-type, altså en skrift man bruger til overskrifter, der bærer læsset, og suppleres af en mere generisk, modernistisk skrift til brødtekst. MailChimp er et eksempel på at skrifttypen bærer en større del af identiteten på sine skuldre. Collins har valgt skriften “Cooper”, den lidt buttede 70’er serif.

Endnu mere identitet er der fx i designvirksomheden Royalties Ecobrandings identitet til Olympiaden i Paris i 2024. Her har man designet en skrift, der er meget særegen og inspireret af designbevægelsen Art Deco fra starten af 1900-tallet.

Illustrationer og identitet

Nogen virksomheder har typisk sværere ved at skabe en unik identitet end andre. I denne kategori finder vi IT-virksomheder. De har typisk haft et ret begrænset fokus på visuel identitet under deres opstart, og hvis de endelig bliver redesignet er det ofte lidt kedeligt, blå farver og billeder af lyslederkabler og printkort.

Det har virksomheden MailChimp gjort noget ved. I deres nye identitet, der er designet af den amerikanske designvirksomhed Collins, har man brugt illustrationer til at give et legende og innovativt udtryk – værdier der gælder for rigtig mange IT-virksomheder. Som modvægt til dette, er der ret faste regler for brugen af logo, skrifttyper og farver. På den måde sikrer man brand genkendelighed.

Vi har selv flere gange brugt illustrationer i vores visuelle identiteter. Senest i vores identitet for SOSU H, der er det nye navn for sammenlægningen af SOSU-skolerne i hovedstadsområdet.

Vi synes den stil der normalt bliver brugt når man markedsfører uddannelser for “varme hænder” godt kunne blive lidt stereotyp, med billeder af glade unge mennesker der drager omsorg for ældre.

Vi ville gerne give SOSU H en mere distinkt “brand voice”, der både var menneskelig og også helt deres egen. Derfor fik vi den unge danske grafiske designer Anna Degnbol til at lave illustrationer, der kunne indgå i markedsføringen af SOSU H.

Visuel identitet med responsivt logodesign

Hvis man følger med i min blog ved man, at jeg tidligere har talt om responsivt logodesign. Det er ikke nok bare at designe et logo. Logoet skal være responsivt, dvs. tilpasse sig til det format og medie hvor det bliver brugt.

Det skal den visuelle identitet tage hensyn til. Logoet skal designes, så det også findes i et kvadratisk format, som kan bruges til sociale medier og mobilvisning på hjemmeside. Redesignet af ølbrandet Jacobsen foretaget af mindre kendte Montdor er et godt eksempel. Her har man valgt at (re)designe logoet rundt, så det – ud af boksen – passer til sociale medier.

Udrulning af den visuelle identitet

Før i tiden ønskede man, at identiteten var udrullet 100 fra dag 1. Særlige bureauer stod for at sikre denne udrulning, da det for store virksomheder kan være en kæmpe opgave. Der er stadig virksomheder der foretager denne form for udrulning. Da Ørsted udrullede deres nye – og iøvrigt enormt vellykkede – identitet var det en nærmest 100% forvandling fra første færd.

Men tendensen er at man tager udrulningen ad hoc eller i etaper. Folketingets nye identitet, designet af gode gamle Kontrapunkt, er et eksempel på dette. Her startede man med hjemmeside og sociale medier (og logoet har naturligvis et logosymbol, der passer som profilbillede til Facebook, Twitter og Instagram). Folketinget skriver selv på deres hjemmeside

Folketingets nye logo blev første gang præsenteret ved fejringen af 100 år på Borgen i maj 2018. Designlinjen tages i brug ved Folketingets åbning den 2. oktober 2018. Ændringerne vil i første fase bl.a. træde i kraft på Folketingets dokumenter, tv-kanal og hjemmesider, siden hen på Folketingets øvrige materiale. Det vil ske, i takt med at kommunikationsmateriale genoptrykkes eller nye publikationer udgives.

Også e-types føromtalte indentitet for Københavns Kommune er et eksempel på ad hoc udrulning. Identiteten blev lanceret sidste år, men det var først for nyligt at man skiftede logoet på hjemmesiden.

Naturligt fremfor dyrt

Urimelig ulighed er en af de samfundstendenser der er fokus på for tiden. Overdrevet forbrug og fråds er ikke populært, hverken når det er myndigheder eller virksomheder der står bag. Milliardbonus og guldure. Nej tak.

Denne tendens skinner også så småt igennem indenfor visuel identitet. I mange år har miljøvenlighed været in, mange har brugt naturlige, bestrøgne papirkvaliteter fremfor de glittede og skinnende overflader.

Et redesign der går i denne retning er Volkswagens nye logo, lavet internt (også her har man sparet). Logoets 3D-effekter, skygger og gradueringer er væk, og tilbage står et nærmes spartansk logo.

Den visuelle identitet har eksempler fremfor regler

Den første vigtige tendens indenfor visuel identitet er en nedtoning af de rigide regler. Disse afløses i stigende grad af eksempler og dynamiske skabeloner.

Det er vigtigt at den visuelle identitet ikke bliver en spændetrøje for interne og eksterne grafikere. Den skal naturligvis hjælpe til at skabe et ensartet og smukt udtryk i de grafiske produkter. Det nye er, hvordan man i de visuelle identiteter forsøger at nå dette mål. Tidligere var identiteterne fokuseret på at opsætte så mange regler som muligt, og gennem en form for grafisk ‘micro management’ få det rigtige udtryk frem. Den nye tendens er, at skabe smukke og varierede eksempler, der kan inspirere den kreative grafiker.

… og reglerne ligger i identitetens skabeloner

Så er der de produkter der produceres hele tiden, breve, fakturaer, rapporter, power points, nyhedsbreve. Identitetens fodsoldater. De skal naturligvis overholde en masse regler for skriftsnit, størrelser, marginer, mv., men tendensen er, at man fremfor at beskrive disse regler indgående, sørger for at de rigtige skabeloner er let tilgængelige. Så er der ikke så meget at rafle om, når man skal producere de generelle produkter.

Hvor langtidsholdbare er disse tendenser?

Det er så det gode spørgsmål. Udviklingen går hurtigt, og når én virksomhed har fået en god idé er der straks 100-vis af konkurrenter der lader sig inspirere, og pludselig er den nyskabende idé blot mainstream. Så det bliver spændende at følge udviklingen i de kommende år.

Her kan du læse mere om vores tilgang til visuel identitet.